除了最熟悉的Philip Kotler 可能 M.E. Porter 是另一位最有影響力的市場營銷理論的鼻祖了。他的競爭優勢理論時至今日仍然是經典的必修課。并且引導者無數企業和營銷人員。
M. E. Porter 認為任何一家企業都必須具備競爭優勢才能在市場上得以生存和發展。而所謂的競爭優勢在3個方面可以體現。
就是通過在企業內設立各種功能機制來追求一種在行業內總體成本的最低。這種總體成本最低化競爭優勢需要非常激進的提高各種效率。比如生產效率，辦公效率來減低成本支出。60-70年代的日本車特別是豐田就是通過裝配線的改革以達到了生產及裝配線更合理而節省了人力和材料消耗從而獲得了相對成本最低化的競爭優勢而在國際汽車市場上得以立足和發展。值得注意的是成本最低并不一定價格最低，很多企業通過追求成本最低而達到了利潤最大化的結果。
2． 差異化
差異化就是通過提供行業內與眾不同的產品，服務來獲得競爭優勢。這一競爭優勢可以在很多方面表現， 比如包裝的不同，產品， 服務的不同，技術功能的不同，品牌形象的不同，銷售渠道的不同等等。廣告傳播中我們也常用這個詞，差異性。 很多廣告人常常說品牌的差異性只要第一個說出來就可以幫助品牌豎立差異， 但我認為這個差異性是需要花大錢去維護的，音樂和足球似乎是可口可樂的資產， 但現在可能給人更多的聯系是百事。腦白金好象是第一個說出送禮送健康的觀點， 然而現在并不是他獨自擁有。所以差異性必須從企業內部由內而外的建立， 這樣才能盡可能的難被競爭對手摹仿。同時還有，這個差異性在廣告中必須讓消費者認可。如果消費者不人為你的差異性能提供實質的利益那么這個差異就沒有意義。
3．集中
集中就是集中在某類目標群。企業的定位， 產品的定位是特別為某類目標而定的。他要求企業從機制，到管理，到服務或者產品都能體現量身定制的優勢。
好了回到主題， 中國的廣告公司在面對客戶（他們的目標消費者）時有那些競爭優勢呢？
首先，4A 似乎不具備成本最低化的競爭優勢。和眾多本土廣告公司相比較實在看不出4A的成本優勢。不過理論上4A也是有可能具備這種優勢的。比如全球資源共享但是對本土企業關系不太大，所以這點沒有消費者利益在。又比如奧美和電通曾經有打亂現有公司部門分開的想發，把客戶部，創意部，PR等等以客戶組的形式分配在一起坐。理論上這能夠提高工作效率，也可以讓客戶組為客戶提供更多，更準確的實際產品。然而這樣的方法可能對國際化大客戶比較有用對一個組有幾個客戶的就很難實現。同時創意人也希望能接觸不同的客戶所以并沒有很好執行。所以這些在單個公司內部降低成本的嘗試都未見實效。如果放大一點看，似乎全球廣告公司的合并集團化有可能為集團創造最低成本競爭優勢，（不說媒體公司，這樣的合并對媒體來說肯定有優勢）然而在國內這樣的競爭優勢至少現在沒有顯現出來，再加上幾個集團各自效仿，被模仿了的優勢體現不出來。相反很多本土的廣告公司到是有這樣的優勢，比如省廣等大型的本土廣告公司似乎應該有這種優勢。特別對本土的大中型企業來說。相對成本低而客戶量大是這類公司的生存之道。
沒有了成本最低化的廣告公司可以去做差異化。眾多4A看起來都有各自的差異性。比如每個4A都有自己的理論體系，他們如何做廣告。奧美有360度品牌管家，JWT有他的智（TTB），DY&R有BAV，麥肯有他的消費者脈動等等。這些理論在不同程度上樹立了各公司自己的差異性。而這個差異性對目標消費者（企業）的利益在于如何讓他們確信這些理論能夠幫助企業賣產品，樹品牌。所以前幾年奧美的觀點，奧格威的神燈讓奧美的品牌管家模式風靡中國各大企業。企業看到360度品牌管家猶如看到制勝法寶。奧美也因此在樹立了其與其他4A的差異性。然而隨時間的流失很多廣告公司也加強了自己公司品牌的建立。剛才提到的JWT也出了智威湯遜的智，盛世長城的至愛品牌等等。廣告公司出書是一種營銷手段，也有其他方法達到樹立差異性的目的。比如案例，很多廣告公司在與客戶初次接觸時會將一下自己的成功案例以增加客戶的信心。然而4A在國內的成功案例特別是有銷售力的成功案例較少（與接觸的客戶類型有關）所以在很大程度上本土廣告公司的案例就會更有說服力。比如葉先生的眾多有銷售數字的案例，比如博采的打造成功本土企業養生堂10年的案例。這些有著確實銷售數字的案例對很多客戶的觸動可能更有勝與4A。所以一段時間很熱的做有銷售力廣告的呼聲在中型企業里盛行。在中國廣告封3常年可以看到的靈諾廣告也是樹立廣告公司差異性的一種。雖然我本人對靈諾不太熟悉，也看不出偉大領袖模式給客戶的利益，但基本上的不同肯定已經樹立了，只要這個不同能給客戶提供實在的利益他就是差異性，也就一定可以成功。所以4A和現在比較出名的本土廣告公司大多在這個定位上競爭。
如果前2者都不具備，廣告公司還可以做集中（focus）.這類廣告公司成功者也不少。比如專做煙草廣告的，比如專長在保健品市場的公司他們的業務主要都來源與某一個產業，是這個產業的專家。如果放大點看，很多小型的專門從事BTL設計的公司也是focus策略的典范。還有很多公司focus在拍片上，與制片公司不同，他們有策略，有創意同時也提供制作服務。這類公司focus在一些每年拍幾條片，同時自己公司內部有些片面設計能力的企業。他們對廣告公司的需求恰恰和這類型的公司的模式吻合。在廣東這種類型的廣告公司可能比4A更有競爭力，至少對廣東眾多嘗試過4A或者沒有能力嘗試4A的企業來說特別具有優勢。在現實環境下，廣東這類本土廣告公司給4A造成的壓力大的出乎想象。甚至許多4A在廣州的辦公室形同虛設，已經沒有競爭力可言了。
上述的三種競爭優勢造就了三類比較成功的廣告公司。然而一個問題比較難解釋，廣告人一直以來崇尚的創意卻沒能給一些公司創造出足以傲人的競爭優勢。許多4A在國外一直以創意標榜而在中國卻并沒有為其贏得競爭優勢。拋開各公司對中國市場的策略不說，在中國想以創意獨特來樹立公司的差異性，至少現在好象還沒有特別成功的案例。我認為原因有幾個：
1。國際性企業在全球有著自己的策略，所以中國如果跟隨的話很難做出特別有創意的東西去和其發源地的創意比較
2。本土客戶的競爭大多還有很多機會在這種情況下定位比創意更對客戶有意義。一些相對成熟的行業正當要呼喚有創意的廣告時，客戶卻轉換了自己的產業重心。比如保健品，當同一功能的產品競爭白熱化時，其他營銷手段不能很好樹立差異性時，品牌的差異性的重要程度就突顯出來。在這個時機正是好創意能發揮的時候，客戶往往因為產業轉型又去從事其他產品了。
3． 消費者的接受能力，我很不愿意把這點寫上。然而當在全國推一個產品時這點的確是影響創意的因素
4． 廣告人的專業素質，也很不愿意寫上這點，作為廣告從業10多年的人來說這樣的評價讓我無地自容。然而的確又不能不承認這點。不是說單一個創意人的專業素質而是整個行業，或者說的好些是行業的成熟程度。比如在英國，美國對消費者的研究很深入。很多時候策略的人可以在Brief上用幾個詞來概括一類人。而這種概括又不是泛泛的，是對這群人人性方面有很到位的見解的。經過許許多多的調研被整個行業認同。所以對廣告人來說建立在有一個非常深入了解的消費者分析的基礎上，不管策略和創意都會有成就。很多時候我們看campaign brief 或者shots中的廣告會有一種心靈深處被打觸的感覺這就是對人的了解啊。現在的中國廣告人還沒有幸運到有機會做出這樣的廣告來。
扯遠了， 回到廣告公司的競爭優勢上來。只有具備3種競爭優勢的某一種優勢的廣告公司才有可能生存與發展。除去4A不說，中國本土廣告公司生存的空間也就在這里。每天給客戶做策略，做定位，做創意的廣告人應該給自己多考慮一下把公司的競爭優勢發掘出來。只有這樣更多的本土廣告公司才會成功，才會做出更好的作品。